O que você não pode deixar de saber sobre publicidade para crianças
Afinal o uso de aplicativos, canais de vídeos, redes sociais e plataformas digitais são benéficas ou prejudiciais a saúde emocional, ao desenvolvimento infantil e a formação da personalidade das crianças e adolescentes?
Uma pesquisa feita recentemente pela Luciana Corrêa através da ESPM media Lab desenvolveu uma visão esclarecedora e significativa para um mercado que está em um crescimento gigantesco e poderá gerar grandes mudanças na publicidade infantil e no comportamento digital do futuro.
Ao contrário do que muitos pensam, a publicidade direcionada para crianças até os 12 anos no Brasil, está cercada por normas de entidades ligadas diretamente e indiretamente a comunicação.
Existente desde 1978, o Código de Autorregulamentação publicitária – Implementado pelo Conar, é a principal fonte de regulamentação e sintetiza inúmeras normas. Ao nível federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA, já proíbe a publicação de anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas e munições para os menores de 18 anos.
O Código de defesa do consumidor regula a publicidade enganosa que induza a criança ao erro, ou caracterizem atos discriminatórios ou gerem medo e violência, além de diretrizes da ANVISA e o Código de Ética da Publicidade que determina que um profissional de publicidade, não deve induzir um consumidor ou seu público ao erro, ao uso de mentiras, dissemine desonestidade e incentive aos vícios.
O que não faltam são regulamentações. Mas então o que está acontecendo com a comunicação voltada para crianças ( e adolescentes)?
Primeiro você precisa chamar esses novos seres que habitam nosso planeta de nativos digitais. São aquelas crianças que já nascem imersas e com acesso as novas tecnologias. Elementos como celulares, correios eletrônicos, internet e mensagens instantâneas, são parte integrante da rotina e dia-a-dia desse grupo.
A alguns anos atrás e não muitos se você reparar, os principais meios de transmissão de informações de ideias, aspirações e de noticias eram os meios tradicionais como TV e rádio.
Em 2014 a Conanda ( Conselho nacional dos direitos da Criança e do Adolescente), publicou uma resolução n˚ 163∕14 que considera abusiva a publicidade e qualquer comunicação mercadológica direcionada à criança que tenha como intenção persuadir e levar ao consumo de qualquer produto ou serviço.
Elementos como excesso de cores, linguagem e músicas infantis, personagens e representações associadas, efeitos especiais, bonecos e conteúdos que demonstrem a intenção de persuadir ou levar crianças ao consumo, caracterizam irregularidade e são consideradas inapropriadas.
As marcas então foram “empurradas” para o meio digital – E os nativos digitais estão “mergulhados” aqui cada vez mais e mais cedo; E um bom indicador desse fenômeno é a quantidade de comunicação voltada para crianças no Youtube, feitas de maneira direta ou indireta.
Uma categoria feita na pesquisa e explicada no vídeo (Se você não assistiu, volta que ainda dá tempo) chamada de unboxing, é alvo de uma avaliação cuidadosa. Nesse gênero, determinados brinquedos de marcas ou personagens famosos são tirados da caixa e são apresentados com detalhes, e podem virar tema de uma brincadeira ou história apresentada por uma criança. Patrocinadas ou não pelas marcas, é o merchandising ideal e que não pode ser provado como um contrato da marca com o “youtuber”.
Youtubers Mirins, gamers e até mesmo canais educativos (que segundo a pesquisa é o de menor quantidade) ainda não possuem uma regulamentação eficiente, embora o Youtube e outras redes sociais requeiram mais de 18 anos para a criação de uma conta e a recomendação de especialista no uso de aparelhos tecnológicos, seja para crianças a partir dos 2 anos de idade.
E é aqui que você, profissional de comunicação, precisa entender sobre a responsabilidade de comunicar para crianças.
Se você nunca viu uma criança aos prantos no shopping, se jogando no chão, agarrada a um brinquedo, você não habita no mesmo planeta que eu. Inclusive eu era uma criança que se agarrava a brinquedos e na maioria das vezes, se me lembro bem, ou tinha visto na televisão ou algum amigo tinha. Mas isso não significava que aquele brinquedo me fazia bem, ou somava positivamente no meu aprendizado e crescimento.
Quando entrei na faculdade, nos primeiros anos do curso de publicidade, choviam perguntas do tipo: “Você faz publicidade pra que? Pra vender o que não precisamos?” e eu respondia com todo azedume de quem se sentia afrontada e ofendida: “Pra fazer seu filho colocar no carrinho de compra do supermercado o iogurte que ele não precisa mas achou bonito”.
Baita tiro no pé! Não me leve a sério nessa frase, mas leve muito a sério como você e sua equipe vão incentivar ou divulgar produtos e serviços infantis.
A função e o impacto do produto precisam estar diretamente ligados a uma criação de uma cidadania digital. A revolução, ou evolução da comunicação já era prevista, todo mundo quer participar, falar e opinar. E cada vez mais cedo as crianças estão se posicionando sobre diversos temas e assuntos. Até mesmo políticos.
Isso é saudável? Minha marca, minha campanha, minha ideia estão contribuindo de maneira positiva e responsável para o crescimento desse meu público?
Não vamos mentir, cá entre nós, toda empresa quer crescer, quer lucro.
Se a empresa fosse sua, seu objetivo principal é o crescimento financeiro, certo?
Provavelmente na empresa onde você trabalha ou o pensamento do seu cliente, também é o mesmo. Mas por que não casar boa ideias, campanhas conscientes e inteligentes com a busca pelo faturamento?
Quando uma criança vê outra criança de idade semelhante gravando um vídeo e dizendo que um produto X é bom, provavelmente funcionará como em você adulto. Sua primeira intenção será o experimento. Mas você adulto, tem maior probabilidade de encontrar tal produto nas prateleiras e reconhecer benefícios e prejuízos, uma criança não.
Quando uma menina de 10, 12 anos, assisti um vídeo onde uma menina da mesma idade já lida com assuntos como relação sexual, bebidas alcoólicas e situações da vida adulta com algo normal para sua idade, existe uma grande probabilidade dessa criança desenvolver comportamentos precocemente e queimar etapas importantes de seu desenvolvimento.
Temas como obesidade infantil devido ao excesso de comidas fast food, o incentivo ao consumismo exagerado devido a exposição extrema a propagandas, o comportamento agressivo devido a jogos são temas que você precisa sempre ter em mente.
Confira algumas das principais regras para a comunicação feita para crianças:
É proibido o uso do imperativo, como “compre” ou “peça para seus pais”;
Não pode conter conteúdos que desvalorizem a família, escola, vida saudável, proteção ambiental ou que contenha algum tipo de preconceito racial, religioso ou social;
Não pode ser apresentada em formato jornalístico;
Não pode difundir o medo nas crianças, expô-la a situações perigosas ou simular constrangimento por não poder consumir o produto ou serviço anunciado;
Não pode desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores para se ter hábitos alimentares saudáveis;
É proibido apresentar produtos que substituem as refeições;
Não pode encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas;
Não pode menosprezar a alimentação saudável;
É proibido associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente.
