Plano de marketing, comunicação e ROI: como saber o que está dando certo?
O orçamento de um plano de marketing e comunicação é normalmente distribuído entre uma série de ações, canais e públicos diferentes. Mas então, como saber o que exatamente está dando resultado? Como descobrir onde se pode ter um maior retorno sobre o investimento (ROI)? E como otimizar ações menos eficientes para que passem a render mais?
Trace objetivos e metas
É no plano de marketing e comunicação que se traçam os objetivos e metas pretendidos pelo negócio. Aumentar as vendas de certo produto é o principal, mas não é o único. As metas podem incluir aumentar a audiência do site, conquistar fãs ou seguidores, fazer com que certa mensagem chegue ao público-alvo, fortalecer o branding e assim por diante. Para cada objetivo deve haver um indicador claro, com número e prazo. Por exemplo:
Aumentar a venda do produto Y em x% em relação ao mês anterior;
Reduzir o número de clientes que recorrem ao SAC por telefone em x% e aumentar em y% os que usam mídias sociais ou chats online, transferindo o tráfego de um canal para o outro;
Aumentar em x% a média de compartilhamentos das publicações da empresa no Facebook e/ou Twitter feitas pelos clientes;
aumentar em x% o número de fãs no Facebook ou de seguidores da empresa no Twitter;
Atingir a meta de x downloads de um produto gratuito, como um e-book, conseguindo assim x e-mails de clientes para receberem uma newsletter.
Defina iniciativas
Existem vários recursos, entre pagos e gratuitos, para administrar diferentes campanhas e seus resultados. Para cada objetivo, ou grupo deles, existirão uma ou mais iniciativas: campanha no Facebook Ads, anúncios no Google AdWords, um cronograma de publicações no Twitter, um blog e assim por diante.
Ferramentas como o Google Analytics permitem decifrar com facilidade a origem dos usuários e seu comportamento. É possível saber, por exemplo, se é maior o tíquete médio do consumidor que clicou no anúncio no Facebook ou o que achou o site da empresa organicamente, digitando palavras-chave no Google. Ou ainda, no caso de anúncios pagos, é possível saber o CPC (custo por clique): quanto custou trazer aquele cliente para a página.
O marketing digital, por medir tudo com grande facilidade, tem a vantagem de permitir testar a todo momento. Por meio dos chamados testes A/B, é possível rodar seis anúncios de mídia paga ao mesmo tempo, todos completamente idênticos exceto pelas fotos, e em poucos dias aprender que um deles rende muito mais cliques que todos os outros. Uma página de venda do produto também pode ter mais de uma versão, cada uma delas gerada aleatoriamente na hora do cliente navegar no site, para saber qual texto ou design dá mais retorno.
Por isso, o marketing digital é o paraíso do ROI (retorno sobre investimento): pode-se medir quase tudo, desde o comportamento completo dos clientes até como eles navegam no site e onde clicam. Dessa forma, produzir relatórios, medir o ROI, justificar investimentos e conceber ideias de como aumentar o retorno (trocar fotos, ajustar textos, mudar o horário de publicações, etc) é um exercício diário, abastecido pela grande massa de informações disponíveis.
Todas essas ações permitem ajustar as iniciativas a todo momento, sempre buscando melhores resultados. Mas se sua empresa ainda tem dificuldades de medir todas essas iniciativas, não custa contar com uma ajudinha. Confira estes outros textos com conteúdos que podem te dar uma força na hora de mensurar resultados:
