Seis métricas para avaliar a eficácia da Comunicação Digital para o negócio
Uma das principais vantagens da Comunicação Digital é a possibilidade de mensurar praticamente tudo em qualquer que seja o canal digital. Do site corporativo à fanpage no Facebook, tudo é mensurável. Este cenário pode ser uma benção ou uma maldição disfarçada. Me explico. São tantos indicadores que até assusta quem não é da área. Tempos atrás fui a um mega evento de Comunicação Digital e fiquei pasmo quando um dos palestrantes, executivo de uma grande agência digital, respondeu em alto e bom som uma pergunta que veio da plateia: “Trabalhamos com mais de 100 métricas para medir a comunicação digital de nossos clientes”. Desculpa, mas não podemos mais conviver com este deslumbre do mundo digital, não dá mais para continuar aceitando relatórios que falam exclusivamente de números de fãs, seguidores, impacto, engajamento, visitantes, etc – métricas que importam muito pouco (ou quase nada) quando trabalhadas isoladamente, desassociadas de qualquer objetivo ou estratégia de negócio. Imagine a Boeing tentando vender um avião, usando como valor de referência a potência máxima das turbinas. OK, essa é uma métrica, mas que não influencia os critérios de compra. O que interessa realmente ao comprador é o consumo de combustível por passageiro transportado, isso sim é uma métrica, pois correlaciona um dado técnico a um critério de negócio. Os americanos chamam as métricas apenas quantitativas de “vanity metrics” ou melhor, métricas da vaidade, os números são excitantes, mas os resultados de vendas... Estamos na era do “Show-me the Money” da Comunicação Digital. Além dos famosos gráficos de crescimento, audiência, engajamento, ou até viralização de conteúdos, é necessário correlacionar com os resultados de vendas e receita da companhia. Dito isto, vamos olhar algumas métricas que realmente importam, relacionadas ao tráfego e à conversão. Tráfego significa atrair as pessoas certas para os ambientes digitais da empresa e conversão representa a quantidade de vendas ou clientes conquistados. Para exemplificar podemos pensar em uma grande loja de departamento no centro da cidade. De maneira simplista, uma métrica de tráfego poderia ser o número de pessoas que entram na loja por dia e uma métrica de conversão poderia ser quantas delas (pessoas) compram produtos.
A partir deste entendimento, fica muito mais claro como definir algumas métricas de tráfego e conversão para a Comunicação Digital. A lista abaixo apresenta alguns exemplos. Métricas de Tráfego: 1. Visitantes únicos do site da empresa 2. Ranking das principais fontes de geração de tráfego (Busca orgânica, mídias sociais, links diretos, links pagos) Métricas de Conversão: 3. Visitantes em leads (dos visitantes que o site recebe quantos se tornam clientes potencias do seu produto ou serviço) 4. Leads em clientes (quantos dos potenciais clientes realmente compram) 5. Custo por lead 6. Custo por cliente Os indicares de tráfego e conversão demonstram claramente o real impacto da estratégia digital no negócio, permitindo assim uma análise efetiva de ROI (Return On Investiments) de Comunicação Digital. Diante deste novo cenário, qual métrica é mais importante para sua empresa? Conquistar 1 milhão de fãs ou gerar 10% de vendas a partir do tráfego gerado pelas mídias sociais? Vale a reflexão.