O que são canais de Marketing Digital e por que devo analisá-los?

Conheça os principais canais de Marketing Digital e o que fazer para analisá-los e otimizar seus resultados!

Canais de marketing e vendas, no geral, são os meios utilizados por empresas para alcançar seus possíveis clientes. Essa definição é bastante generalista, mas é importante para expressar a essência de entender e analisar seus canais de marketing.

Para explicar melhor, vamos pensar em alguns exemplos.

Primeiramente, podemos pensar na divisão de canais de venda que o CEO de uma empresa grande de produtos eletrônicos faz: ecommerce, call center, parceiros e lojas físicas.

Um nível abaixo, podemos pensar que o gerente do canal de lojas físicas dessa empresa divide esse canal em outros dois: atacado e varejo.

Ainda, o gerente de atacado dessa empresa subdivide o canal em três lojas principais, localizadas em diferentes regiões do Brasil.

Agora, pensemos em uma pequena empresa de serviços.

Nela, o CEO divide os negócios nos seguintes canais: referências (indicações de ex-clientes, amigos, conhecidos), Inbound Marketing, recompras (novas vendas para clientes que já compraram) e eventos (clientes adquiridos em eventos de negócio).

Notamos que a definição de quais são os canais de venda pode variar de negócio para negócio, mas a definição de canal é a mesma: são formas distintas de adquirir novos clientes.

Outro fator interessante de se notar é que cada canal terá características específicas: como são abordados, o investimento necessário, o retorno esperado, o tipo de cliente que é adquirido, quão “preparados” para compra os Leads do canal estão, e diversas outras.

Portanto, é importante encontrar métricas “padronizadas” para conseguir comparar canais com características bastante distintas, como ROI e ciclo de vendas.

O Marketing Digital é um canal de aquisição de clientes que não existia até antes da criação da internet.

Mas o que precisamos entender são justamente as subdivisões de canais dentro do Marketing Digital para considerar as características específicas de cada um deles, encontrar as métricas certas para compará-los entre si e maximizar o retorno que cada um dá ao seu negócio.

Sabendo da importância de se conhecer e analisar os canais de Marketing Digital para otimizar seus resultados, vamos agora entender quais são estas subdivisões e o que fazer para conseguir analisá-las.

Quais são os principais canais de Marketing Digital?

Apesar da definição de canais ser ampla, no Marketing Digital existem alguns padrões devido ao fato de que todas as ações são divulgadas por algum “meio” (ou mídia).

Por isso, o próprio Google criou algumas definições padrões para serem utilizadas no Google Analytics e que acabam sendo utilizadas por muitas outras empresas.

No próprio RD Station nos baseamos bastante nessa definição padrão.

Nessa divisão, os seguintes canais principais são apresentados:

1. Social

Devido à importância que as redes sociais ganharam ao conquistar a atenção recorrente de seus usuários (O Facebook, por exemplo, tem em média 1,28 bilhão de usuários todos os dias – dados de março de 2017), elas se tornaram um ótimo canal para as empresas mostrarem presença com conteúdos para se relacionar e adquirir novos contatos.

2. Email

Uma das primeiras ferramentas de comunicação digital, o email tem sua importância bem estabelecida até hoje.

Ele continua sendo o meio mais utilizado pela maioria das empresas para se relacionarem com seus contatos.

Estima-se que existem 4,3 bilhões de usuários de email no mundo, recebendo cerca 269 bilhões de emails por dia (dados de janeiro de 2017).

3. Busca orgânica

Assim como as redes sociais, as ferramentas de busca representam um dos grandes concentradores de audiência da internet.

Só o Google concentra mais de 3,5 bilhões de buscas todos os dias (dados de maio de 2017).

Um dos pontos importantes deste canal é o fato de que, em muitos casos, o público que pesquisa acerca de um um assunto já tem ciência do que quer (ou seja, normalmente estão mais avançados na jornada de compra).

4. Referência

Da mesma forma que estes sites “conhecidos” (como Google e Facebook) podem trazer tráfego para seu site, qualquer outro site da internet pode ser um canal de acesso ao seu, basta que você seja referenciado nele.

Na prática, isto se traduz em seu conteúdo ser reproduzido por diversos outros sites, seja em parcerias que você estabelece (co-marketing, guest posts e link building, por exemplo) ou simplesmente por seu conteúdo ser bom o suficiente para outras pessoas quererem compartilhá-lo. :)

Assim, qualquer link para seu site que esteja disponível em qualquer página da internet acaba se tornando um possível canal de vendas!

Além disso, ter seu conteúdo bastante referenciado é um critério bem visto por ferramentas de busca, ou seja, pode ser um bom influenciador do seu SEO.

5. Tráfego direto

Esse canal representa quem entra diretamente no seu site, sem ter a origem em uma outra página da internet, ou seja, essa pessoa provavelmente já conhecia seu site e digitou o endereço diretamente no navegador.

6. Mídia paga

Assim como é muito importante ter presença em todos os canais de Marketing Digital apresentados acima, os principais concentradores de audiência hoje constroem modelos de negócio ao disponibilizar a “venda” dessa audiência.

Mesmo que seja impossível você alcançar um certo público no Facebook, ou muito difícil aparecer em primeiro lugar no Google para uma palavra-chave muito importante ao seu negócio, você pode se utilizar de mídias pagas para conseguir divulgar para o público certo.

Para facilitar, vou dividir em três tipos de compra de mídia que podem ser feitos:

Anúncios em redes sociais

Links patrocinados dentro dos feeds de redes sociais, como Facebook e Instagram

Busca paga

Links patrocinados em ferramentas de busca como o Google

Redes de Display

Links patrocinados em espaços “comprados” dentro de outros sites.

E agora? É só fazer minha análise e começar a gerar mais resultados?

Calma! Estamos quase lá!

Para analisar seus canais da melhor forma, é MUITO importante que você entenda como as ferramentas de análise classificam o tráfego vindo de diferentes lugares, pois só assim será possível configurar suas campanhas e links da maneira correta para que, ao final, você consiga ter as análises que precisa.

A maioria das ferramentas utiliza as tags UTM como forma principal de classificação dos canais, e utilizá-los hoje é considerado quase obrigatório para que se tenha um rastreamento confiável dos seus canais digitais.

Uma consequência do não uso de UTMs é, por exemplo, a impossibilidade de separar resultados orgânicos e pagos dentro de mídias sociais.

A adaptação muitas vezes pode ser árdua pelo trabalho de alterar os links já disponíveis em campanhas, mas garanto que os resultados valem a pena! Apenas dessa forma você estará utilizando todo o potencial do Marketing Digital, que tem como uma das grandes vantagens o rastreamento de ações.

Vamos entender um pouco melhor como elas funcionam.

Você já deve ter percebido que alguma vez compartilhou um link e o endereço veio com alguns parâmetros comuns, escritos desta forma: utm_medium, utm_source, utm_campaign, e outros.

Esses parâmetros são inseridos em cada URL para que, sempre que alguém acesse o site por aquele link, se consiga saber exatamente de onde o visitante veio.

Existem 5 variações padronizadas de parâmetros:

Medium: normalmente é o mais importante dos parâmetros e representa a mídia ou o meio utilizado na divulgação do link em questão. Normalmente, nesse parâmetro queremos identificar de qual canal principal o visitante está vindo (exemplo: utm_medium=email indica que o link está sendo divulgado em uma campanha de emails, utm_medium=paidsearch indica uma divulgação no canal de busca paga)
Source: indica o site/aplicativo de origem da visita. Normalmente, é o endereço da página em que o visitante encontrou o link no qual ele está clicando (exemplo: em uma divulgação feita no Facebook, a origem seria utm_source=facebook)
Campaign: este parâmetro tem o intuito de indicar a qual campanha o link se refere, independente do canal ou origem. Pense em um novo material rico que você está divulgando por email, Facebook, busca paga… Todos esses links podem ter o mesmo campaign, em diferentes sources e mediums
Term: este parâmetro é geralmente utilizado para identificar as palavras-chave compradas em campanhas de busca paga.
Content: o parâmetro de conteúdo normalmente está relacionado a um teste A/B, identificando qual das variações de um teste está sendo clicada. Portanto é comum ver, por exemplo, o parâmetro conter o texto de um botão que está clicado ou um identificador da variação do teste em questão (A, B, C…)

Em um próximo post, vou trazer alguns conceitos mais avançados para você entender como você pode fazer a análise de performance de seus canais de Marketing Digital em diferentes situações, junto com exemplos práticos dos relatórios que você pode construir.