Branding: como fazer uma incrível gestão de marca

Você já parou para pensar sobre o que faz uma marca ser mais lembrada do que outra?

Por que nós temos a sensação de que algumas marcas são incríveis sendo que elas fabricam produtos ou entregam serviços tão bons quanto seus concorrentes?

Será que existe algo que esteja fora do escopo da entrega que realmente possa influenciar na imagem que você tem sobre determinada empresa?

O que realmente diferencia uma marca da outra?

Hoje nós vamos te mostrar como um bom trabalho de branding pode fazer a sua marca se destacar no mercado e porque você deveria começar a pensar nisso!

O que é Branding?

Branding nada mais é do que a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores.

Envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da empresa.

A construção do Branding é algo relativo e é um trabalho que, geralmente, é um conjunto de ações cujo resultado é sentido algum tempo depois, afinal, uma marca forte e consolidada, normalmente, não é construída da noite para o dia.

E, antes de falarmos sobre a construção desta reputação, que tal conversarmos um pouco sobre o conceito de “marca”?

O que é uma “marca”?

Sua marca não é seu logo. Sua marca não é o seu nome. Sua marca não é o seu mascote. Sua marca não é o seu site.

Todas essas coisas fazem parte daquilo que constrói a sua marca, mas tudo isso está longe de ser considerado o componente único que compõe a essência da sua marca.

A sua marca é tudo aquilo que remete a você. Pode ser seu logotipo, pode ser o seu nome, podem ser as suas cores principais. Mas podemos ir ainda mais longe.

Duvida?

Veja só este exemplo: A Harley Davidson, por exemplo, é reconhecida pelo barulho do ronco do motor de suas motos. Em 1990, ela conquistou, judicialmente, o direito de ser a única detentora do barulho característico que sai do escapamento de suas motocicletas.

A sua marca é todo o conjunto de coisas que te representa, que te anuncia, que te premedita. E mais do que isso, também é algo que não depende apenas de você, pois ela também é aquilo que envolve a percepção das pessoas sobre a sua marca, algo que você pode trabalhar, mas não necessariamente impor, como disse o publicitário Walter Landor: “Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente”.

Ela é, portanto, basicamente aquilo que diferencia um produto de determinada empresa de outro e, quanto mais clara e óbvia é essa diferenciação, mais essa marca é enraizada na mente de seus potenciais consumidores, seja de forma positiva ou negativa.

É ela que, na verdade, torna o seu produto único e especial.

E a verdade é que, na maioria das vezes, nenhum produto é único ou especial. Para saber como tirar proveito disso e como perceber como o branding pode te ajudar, é preciso entender o motivo pelo qual as pessoas compram as coisas.

As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende

A primeira dica fundamental para falar sobre a gestão da sua marca é falar sobre a teoria de Simon Sinnek a respeito do motivo pelos quais as pessoas se identificam com determinadas marcas, determinados ideais ou determinados políticos.

A grande verdade a respeito da nossa escolha por determinadas marcas se baseia na nossa identificação com os motivos dela e do sentimento que ela nos transfere dos objetivos dela em fazer o que ela faz. As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende.

Vamos lá.

Utilizando um exemplo semelhante ao que o próprio Simon Sinnek utiliza em seu TEDx, a Apple não vende um aparelho celular com acesso à internet e integração com diversas funcionalidade. A Apple te mostra que quer mudar o mundo e a forma como as pessoas de comunicam e que acredita que pode fazer isso através de um dispositivo que pode fazer coisas incríveis, inclusive acessar a internet e se integrar com diversas funcionalidades.

Se você se identifica com os motivos, você cria uma conexão com a marca e você começa a criar laços com aquela estampa e quer mostrar para as pessoas que você pensa daquela forma.

Comprar produtos da Apple significa pensar como a Apple pensa e as pessoas fazem isso por elas mesmas, por uma afirmação de ideais, e não pelo fato de adquirir o produto em si.

Muitas vezes o seu argumento quer começar pelos benefícios de seu produto, mas você deve sempre começar pelo motivo pelo qual você faz o que você faz.

Walt Disney e Barack Obama são grandes exemplos de como os motivos e os sonhos são grandes impulsionadores de Branding.

A sua marca adquire personalidade, forma e posicionamento quando você transfere os seus motivos para as suas peças gráficas, seus discursos e suas ações de marketing.

Isso fortalece, isso cria presença, isso cria vínculos, isso cria valor.

O valor de uma marca

O valor de uma marca é algo totalmente abstrato. Se você pudesse pagar para poder comprar a marca Coca-Cola, quanto você acha que custaria?

Pense em todo o valor que essa marca carrega, todo o trabalho que foi construído ao longo de todo este tempo e tudo aquilo que já está nas cabeça dos consumidores.

Quanto você acha que isso vale? Exitem diversos rankings que classificam as marcas mais valiosas do mercado, e, geralmente, estes são exemplos incríveis de trabalhos de branding bem feitos.

Ainda assim, a mensuração é complicada, pois a análise deve ser realizada individualmente. Como dissemos antes, a marca é uma construção da percepção do consumidor e isso, é claro, vai depender do seu consumidor.

Uma marca pode despertar sensações diferentes em públicos diferentes, e o seu papel é conseguir realizar um trabalho que impacte positivamente, em maior parte, o público que te interessa.

Podemos dizer que o McDonalds é uma marca que possui um bom trabalho de branding, pois é bem conhecida e estabelecida na mente das pessoas, em geral, mas talvez para determinados nichos ela não tenha um posicionamento positivo devido a questões ideológicas, novamente, retomando a questão das motivações: se elas forem claras, você vai atrair as pessoas que se identificam com você e com aquilo no qual você acredita, e, no final, são essas pessoas que te interessam.

Como fazer um bom trabalho de Branding?

Existem diversas formas de você proteger, assegurar e medir o valor da sua marca e é importante dividir as responsabilidades com seus públicos interno e externo.

Para começar, é fundamental que você saiba que os principais defensores da sua marca deverão ser as primeiras pessoas a ter contato com seus produtos e serviços: os seus colaboradores diretos.

Por exemplo, dentro de sua empresa, você pode perceber que sua marca está bem conhecida, reconhecida e absorvida através de elementos como:

• Conhecimento: o quanto as pessoas entendem os valores e objetivos da sua marca.

• Proteção: o quanto ela está protegida de diversas maneiras.

• Comprometimento: o quanto a empresa se compromete com o que a marca defende.

• Capacidade de adaptação: o quanto a marca está alinhada ao mercado.

Em relação aos fatores externos, ou seja, falando sobre a percepção das pessoas acerca da sua marca, podemos listar os seguintes elementos como decisivos para a avaliação do seu trabalho de Branding:

• Autenticidade: sua marca precisa ter valores claros

• Relevância: ela precisa provocar mudança na vida das pessoas

• Diferenciação: ela precisa se distinguir claramente da concorrência

• Presença: ela precisa estar presente em nos locais certos, nos momentos certos e nas situações certas

• Entendimento: as pessoas precisam entender a que você veio

• Consistência: a sua marca precisa atender as expectativas

DNA da marca

As suas campanhas de marketing podem mudar, você pode realizar ações sazonais e mudar muitas coisas, mas algumas coisas devem permanecer no DNA de sua marca, isso colabora para que o trabalho de Branding tenha uma perenidade mais efetiva e que o efeito cumulativo daquilo que você investe seja maior.

Ou seja, caso você mantenha uma constância na sua mensagem, a possibilidade de obter um retorno maior quanto mais tempo você trabalhar naquilo é muito grande.

Pense há quanto tempo a Coca-Cola trabalha no conceito de “compartilhar a felicidade”. Dentro deste mote, já existiram diversas campanhas, diversas maneiras diferentes, mas aquilo permanece.

São coisas com as quais as pessoas se identificam e, de certa forma, elas já esperam de você. Trabalhe com isso a longo prazo e sinta os efeitos cumulativos do Branding aplicado aos conceitos de um DNA forte de um conceito de valor aplicado.

Definir quem você é e diferentes formas de deixar isso claro para o seu consumidor é realizar um bom trabalho de Branding.

Que tal começar agora a aplicar os conceitos de gestão de Branding em sua marca e fazer, dos seus simples consumidores, clientes apaixonados pelos seus produtos?