Marketing de Comunidade: entenda o poder das conexões para sua marca

Você sabe o que é marketing de comunidade? Esse conceito é fundamental para criar vínculos produtivos com pessoas relacionadas à sua empresa.

Quando você escuta a palavra “comunidade”, o que vem à sua cabeça? O finado Orkut? A região onde você mora? Um monte de gente vivendo no meio do mato? Se você respondeu “sim” a qualquer uma das perguntas, você está certo! Se respondeu “não”, também! Como assim?


Uma comunidade pode ser isso tudo, mas não só isso.

Apesar de ser uma palavra bastante utilizada no universo virtual, pouco se discute sobre a utilização de comunidades para fins específicos — inclusive, os de marketing.


Algumas marcas têm investido na construção de comunidades centradas nos seus produtos e serviços, mas nem sempre isso é o suficiente para engajar um grupo de

pessoas.


É nesse contexto que surge o Marketing de Comunidade, uma estratégia que atua em um duplo movimento: oferecer e promover um espaço criativo para a construção de conexões entre indivíduos com interesses em comum enquanto identifica as necessidades dessa galera a fim de propor soluções eficientes para todos os envolvidos.


Quer entender um pouco melhor sobre essa ferramenta de engajamento? Então, vem com a gente!


Neste post, vamos ajudar você a entender um pouco melhor a potencialidade de trabalhar com comunidades em favor do seu negócio.

O que é uma comunidade?


Etimologicamente, a palavra “comunidade” vem do latim “communitāte” e engloba a ideia de algo comum, compartilhado. Embora seja bastante usada no sentido de agrupamento, uma comunidade é bem mais que um grupo de pessoas: é um grupo de interesses.


No passado, esse conceito designava um agrupamento de indivíduos que conviviam geograficamente próximos, compartilhando práticas e costumes, ou seja, era uma galera que tinha vários pontos de similaridade.


A repetição de comportamentos criava padrões que homogeneizavam os perfis dos seus membros.


Entretanto, com a disseminação da internet e com a transformação digital, essa conceituação passou a compreender também aquelas pessoas que não necessariamente tinham muitos pontos em comum.

Bastava encontrar uma semelhança para criarem um espaço de diálogo e de compartilhamento — o que tendia a atrair mais pessoas que se interessavam por questões parecidas.


Com essa nova perspectiva, foi possível construir comunidades virtuais que criavam hábitos, linguagens e rotinas que não precisavam mais ser compartilhadas cara a cara.


A possibilidade de entrar em contato com pessoas de outras regiões do mundo transformou esse processo em algo muito mais complexo.


A partir disso, a formação de comunidades, apesar de ainda ser uma prática centrada em interesses em comum, permitiu que cada um dos seus membros mantivesse sua individualidade sem perder a noção de pertencimento. Uma comunidade, então, deixou de ser uma estrutura rígida pré-definida e passou a ser um espaço em permanente (re)construção.


Assim, criar — ou identificar — uma comunidade, atrair pessoas novas, promover diálogos, aumentar o engajamento, produzir conteúdo e reforçar os laços entre seus membros se tornou um desafio ainda maior.

Não basta deixá-los juntos e esperar que eles criem em conjunto. É preciso construir um espaço que propicie essas interações.


E a melhor maneira de fazer isso em prol de um negócio é investindo em uma boa estratégia de Marketing de Comunidade.


O que é Marketing de Comunidade?


Em um primeiro momento, a definição de Marketing de Comunidade pode ser entendida como a tentativa de estreitar laços com as pessoas que já consomem seus produtos e serviços, monitorando suas necessidades e suas impressões a respeito da sua marca ou da sua empresa.


Trata-se de uma ferramenta para identificar os posicionamentos da sua comunidade de consumidores e entregar valor para satisfazer os desejos dessas pessoas.

Isso é feito ao conquistar e ocupar um espaço na mente e na preferência daqueles que já consomem o que você tem a oferecer.


Geralmente, esse conceito é atrelado a dinâmicas de empresas que não dependem diretamente de suas comunidades. Elas existem como um anexo, como algo a mais que contribui para o desenvolvimento das oportunidades de negócio.


No entanto, tem sido cada vez mais comum a criação de empresas que dependem diretamente de uma comunidade de pessoas: enquanto a organização oferece um espaço de troca — como um software, uma plataforma ou um aplicativo —, são seus membros que desempenham as funções básicas do negócio.


Assim, não basta apenas acompanhar o que estão falando da sua marca; é preciso criar espaços para mapear oportunidades de crescimento e de desenvolvimento, enquanto oferece suporte por meio de um diálogo direto e transparente com essas pessoas.

Ou seja, é uma via de mão dupla.


Por esse motivo, é preciso conciliar os interesses de todos os envolvidos nesse processo e se posicionar como uma boa opção para que a sua comunidade não apenas aumente, mas se mantenha ativa e engajada.


Para isso, é fundamental trabalhar 3 pilares do Marketing de Comunidade: o alinhamento dos membros, o alinhamento da empresa e o posicionamento resultante disso.


Alinhamento dos membros

Antes de desenvolver sua comunidade, é essencial compreender o que ela tem a oferecer para seus membros, ou seja, é preciso identificar as necessidades e as motivações desse pessoal que você pretende atrair e, a partir disso, construir um espaço que ofereça o que eles procuram.


Basta mapear quem são os membros — reais, se você já tiver uma comunidade montada, ou potenciais, se você ainda está no processo de construção — para entender alguns fatores:

  • o que eles procuram naquele espaço?

  • o que eles enxergam como pontos positivos e pontos negativos?

  • qual é a motivação para permanecerem engajados por ali?

Nessa etapa, é preciso conhecer a fundo quem são as pessoas que vão interagir com você, com sua marca, com seus produtos, com seu time e com os demais membros.


Por isso, não tenha medo de perguntar, de mapear, de pesquisar, de ouvir, de testar… O intuito aqui é reunir o maior número de informações relevantes sobre essa galera.

Com isso em mãos, é hora de definir a sua persona: quem são os membros ideais da sua comunidade? Em quem você vai focar seus esforços de atração e de desenvolvimento? Por que eles ficariam motivados em participar? Qual problema você pretende resolver?


Alinhamento da empresa

Da mesma forma que você precisa compreender o que os membros esperam da comunidade, você precisa deixar claro o que o seu negócio espera dela também.

Ou seja, é fundamental definir um objetivo claro para a criação e para a manutenção desse espaço a fim de que suas ações tenham um propósito claro para todos os envolvidos.


Converse com o seu time, com os seus pares e com a administração da empresa para definir exatamente o que a organização espera dessa comunidade: mapear insatisfações? Coletar ideias de inovação? Prestar suporte? Produzir em conjunto? Criar engajamento em torno da marca? Escute tudo o que o seu pessoal tem a dizer!


Depois disso, você deve não só mapear e identificar o(s) objetivo(s) do seu negócio; você deve alinhá-lo(s) com os membros da comunidade — não apenas para criar um espaço transparente de diálogo, mas para deixar todo mundo na mesma página.


Em todos os momentos, os membros devem saber o que a empresa espera das conexões feitas na comunidade.

Posicionamento

Após compreender o que as partes envolvidas esperam da comunidade, é hora de criar o posicionamento dela, isto é, a conciliação entre todas as vontades com o objetivo de criar um espaço agradável e relevante para membros e empresa. É preciso medir quanto os membros são influenciados pela empresa e vice-versa.


Assim, é fundamental definir 4 informações essenciais para o funcionamento da sua comunidade: sua missão, seus valores, sua voz e seus benefícios.

  • Missão: é basicamente o propósito da sua comunidade, a motivação de você querer criar um espaço como esse. É aquilo que você espera ver como resultado das interações e de tudo o que for produzido colaborativamente por todos os envolvidos.

  • Valores: é a cultura da sua comunidade, os preceitos que todos os membros — inclusive, a empresa — devem seguir para manter a organização do espaço de interação. É uma lista de cuidados que você espera que todos sigam para criar um ambiente de respeito e de colaboração.

  • Voz: é a personalidade que você deve adotar perante a sua comunidade, a maneira como você lida com os demais membros. Não é porque se trata de um espaço de colaboração e de diálogo que é preciso deixar tudo solto. Para priorizar a ordem em uma comunidade, é fundamental haver um moderador — uma pessoa ou um grupo de pessoas responsável por mediar e organizar as interações.

  • Benefícios: é o conjunto de vantagens que um membro pode ter ao fazer parte da sua comunidade. É o que o grupo pode oferecer para cada um dos membros, ao entregar o valor que eles esperavam ao entrar na sua comunidade. É resolver seus problemas, é dar suporte, é ouvir suas ideias e assim por diante. É aquilo que motiva essa galera a fazer parte desse espaço.

Após definir esses pontos, é hora de colocá-los em prática. Com essas reflexões como base, fica muito mais simples compreender como agir em cada situação e como propor soluções para cada conexão estabelecida na sua comunidade.


Esse levantamento funciona como um guia de boas práticas que têm como objetivo direcionar toda e qualquer ação para o objetivo traçado no início do processo.

Como construir — ou ampliar — uma comunidade?


O primeiro cuidado que deve ser tomado ao iniciar o processo de criação de uma comunidade é construir uma persona bem definida.


Com os dados coletados nas etapas de alinhamento e de posicionamento, você tem as informações necessárias para compreender exatamente quem é o seu membro ideal.


O próximo passo é definir a identidade da sua comunidade, ou seja, quais aspectos serão fundamentais para que os membros se enxerguem no propósito do grupo e queiram fazer parte dele. Aqui, é fundamental deixar claro também por qual motivo a sua comunidade é a mais interessante para ele e por que aquele indivíduo é tão necessário para a dinâmica do grupo.


Nessa etapa, é muito importante mostrar para as pessoas que você quer atrair o que diferencia a sua comunidade das demais, isto é, lembre-se de que é necessário apresentar uma proposição de valor que se encaixe nas necessidades dos membros e da empresa.


Se isso estiver bem amarrado, o senso de pertencimento dos membros permite que eles adotem a identidade da sua comunidade.


Tendo essas questões definidas e alinhadas, é hora de colocar a mão na massa: atrair pessoas que se encaixam na descrição da sua persona, convertê-las em membros e capacitá-las para que participem de acordo com suas diretrizes e com seus objetivos. Mas vamos por partes!


Para aplicar isso, você deve compreender os 3 Cs da construção de uma comunidade: captação, capacitação e conversão.


Captação

O primeiro passo é atrair as pessoas ideais para a sua comunidade. É preciso criar um possível diálogo com todos aqueles que têm o perfil traçado por você na etapa de alinhamento e, para isso, é fundamental:

  • Identificar onde eles estão;

  • Compreender suas dificuldades;

  • Mapear suas necessidades;

  • Entender suas prioridades;

  • Acompanhar como se comunicam.

Com essas informações identificadas, você agora tem material para conversar diretamente com essas pessoas e a melhor maneira de fazer isso é produzindo conteúdo relevante e adequado aos objetivos dessa galera.


Percebeu que o maior problema deles é não conseguir pagar todas as contas no fim do mês? Produza um artigo que ensina a se organizar financeiramente ou a complementar a rendacomo freelancer.


As oportunidades são infinitas, desde que você mantenha a sua produção alinhada à sua persona.


Uma boa maneira de fazer isso é mapear temas e assuntos que o seu membro ideal tem consumido pela internet: entre em grupos afins no Facebook, assine newsletters que tratem de assuntos similares, acompanhe perfis nas redes sociais…


Enfim, faça um benchmarking com as empresas que você admira, mas, principalmente, com os usuários que se encaixam no perfil que você quer atrair. O objetivo aqui é ter ideias para captar essa galera.


Feito? Então, é hora de produzir esses materiais!


Escreva textos, desenvolva infográficos, produza vídeos, crie imagens — levando em consideração alguns critérios e cuidados para entregar conteúdos com o mesmo padrão de qualidade.


Por fim, é fundamental ter em mente o seu objetivo com esses materiais: transformar pessoas com o perfil que você procura em membros ativos da sua comunidade. Ou seja, você deve se basear naquilo que eles procuram, mas deve direcionar seus conteúdos para esse fim, mostrando as vantagens de se tornar um membro.

Capacitação

Materiais e conteúdos prontos? Excelente! Agora, você deve disponibilizá-los para seus potenciais membros. Lembre-se de que seu objetivo deve ser atraí-los, mas também ensiná-los alguma coisa.


Essa é uma das principais maneiras de agregar valor às suas produções — afinal, antes de pedir para que façam alguma coisa, é preciso oferecer algo em troca.


O bom é que, nesses casos, as suas ofertas devem contribuir diretamente para o alinhamento desse pessoal. Enquanto você os ensina, você os capacita para fazerem parte da sua comunidade.


Aqui, você tem uma oportunidade de ouro de ensiná-los sobre aquilo que eles poderão fazer caso se tornem parte da sua comunidade.


Se fizermos uma analogia com o funil de vendas, essa etapa seria o equivalente às fases de atração e de consideração, já que a disponibilização dos seus conteúdos e dos seus materiais deve vir atrelada a um convite a fazer parte da sua comunidade.


Pode parecer confuso, mas a explicação para essa prática é muito simples: sem membros não há comunidade.


Para que você consiga ampliar cada vez mais o seu grupo, você precisa ter alguns indivíduos engajados participando nesse espaço, mesmo que ainda não estejam devidamente capacitados sobre o propósito da comunidade.


Uma coisa que você precisa ter em mente em todos os momentos é que sua comunidade deve ser um espaço em permanente reconstrução. Claro que é preciso ter diretrizes, regras e objetivos, mas, conforme ela cresce, ela se transforma — e é aí que vive o poder dessas conexões.


Uma comunidade voltada para negócios não responde à lógica da audiência dos meios de comunicação de massa, em que uma pessoa a mais não necessariamente transforma todo o espaço.


Ela responde à lógica colaborativa, em que a adição de um indivíduo é capaz de reconfigurar toda a dinâmica de um grupo — afinal, é um espaço de trocas mútuas, constantes e sincrônicas.


Mas beleza: como, então, chegar até esse pessoal? Deixe que eles cheguem até você!

Aliás, se você já tem uma base de leads interessada ou já tem um grupo de pessoas que interage constantemente com sua marca, ótimo! É hora de organizar essas interações com sua comunidade.


Se você ainda precisa atrair um pessoal do zero, a dica é investir em Marketing de Conteúdo: defina sua estratégia, planeje suas ações, organize um calendário editorial, produza conteúdos, crie um blog, publique-os por lá, promova nas redes sociais, mensure seus números, desenvolva newsletters e assim por diante. You know the drill!


Conversão

Você conseguiu atrair e capacitar uma galera, eles estão prestes a fazer parte da sua comunidade, e agora? Você já os convenceu de que é uma boa fazer parte desse grupo e já ensinou os pontos principais da sua comunidade, e aí? O trabalho acabou?

Na verdade, ele apenas começou.


O primeiro ponto importante nessa etapa é oferecer todo o suporte para que os potenciais membros se tornem novos membros. Pode parecer clichê, mas a primeira impressão é, realmente, a que fica. Por isso, você deve fazer esse pessoal se sentir em casa. O seu objetivo aqui é construir uma relação de confiança.


Aproveite essa oportunidade para realinhar o propósito e os valores da sua comunidade, enquanto dá boas-vindas para todas as pessoas que estão entrando.


Você precisa garantir que cada novo membro se sinta seguro para contribuir da maneira que achar pertinente. Sempre que puder, reforce essa ideia!


Uma boa maneira de promover a relação entre os membros é oferecendo espaços para que eles possam compartilhar experiências. Crie situações nas quais eles possam dialogar, já que é fundamental que eles desenvolvam laços entre si e não só com você ou com sua marca. É aí que está a força dessas conexões!


Como gerenciar uma comunidade?


Com sua comunidade montada, é hora de planejar como gerenciá-la. Não é porque você atraiu pessoas e as transformou em membros que sua comunidade já está funcional e relevante para os seus objetivos de negócio.


É preciso garantir a produtividade e as interações nesse espaço, já que é daí que você vai retirar o valor de toda a estratégia.

Para promover o engajamento entre todos os envolvidos, você deve investir nos 4 Cs do gerenciamento de comunidade: categorização, conteúdo, comunicação e curadoria.

Categorização

Assim como em qualquer estratégia de Marketing Digital, a segmentação é fundamental para o sucesso das suas ações.


Não adianta querer tratar todos da sua comunidade de maneira igual, se eles interagem, se engajam e enxergam aquele espaço de formas distintas. É preciso categorizar cada um dos seus membros.


A melhor maneira de fazer isso é por meio da curva de comprometimento, levando em consideração o tempo em que o membro está na sua comunidade e o nível de engajamento que ele tem com o grupo.