Atribuição Multicanal: entenda a contribuição de cada um dos seus esforços de Marketing


Entenda como surge o problema de Atribuição Multicanal e quais são suas opções para resolvê-lo.

Se você já gerenciou um time ou uma estratégia de Marketing, com certeza já teve que responder pelo menos uma das seguintes perguntas:

  • Qual canal gera mais resultados?

  • No Marketing, qual tipo de estratégia traz mais clientes?

  • De onde vêm a maioria dos nosso clientes?

  • Como alocar orçamento para as diferentes estratégias de Marketing?

Esse tipo de questionamento vem de todos os lados, desde profissionais de Marketing, colegas de trabalho, departamento financeiro até o CEO de uma empresa. E eles são capazes de levar à loucura qualquer gerente de Marketing. Afinal, como determinar a resposta certa?

Em outras palavras, se a estratégia de Marketing fosse um time de futebol, qual jogador levaria crédito pelo gol?

Se você já teve esse tipo de dúvida, você não está sozinho! Nesse artigo, vou te explicar como surge o problema de atribuição de canais e quais são suas opções para resolvê-lo.

Ao terminar a leitura, espero que você tenha uma visão mais clara da sua estratégia, e que possa começar a tomar decisões mais certeiras!

Boa leitura!

Quando a atribuição vira um problema na sua vida?

Para definir a importância de estudar sobre atribuição, precisamos voltar a uma das teorias mais básicas do Marketing: o Mix de Marketing. Ela diz que o sucesso na aquisição de clientes não vem de um só lugar. Pelo contrário, é preciso balancear diversos elementos e atingir potenciais clientes de diferentes maneiras para que eles venham a comprar da sua empresa.

Da mesma maneira, um time de futebol composto apenas de centro-avantes não teria tanto sucesso, certo?

Por isso, uma boa estratégia de Marketing investe em diversos pontos de contato. E quanto mais robusta sua estratégia vai ficando, mais você investe em diferentes canais. E mais difícil fica determinar o que contribuiu para que um potencial cliente virasse cliente!

Quando você precisa definir orçamentos, alocar recursos e fazer contratações estratégicas para um time de Marketing, precisa entender quais canais trazem melhores resultados. E ter um modelo de atribuição vai te ajudar a tomar as melhores decisões a médio e longo prazo.

Até aqui você já entendeu que a atribuição de Marketing é o processo que ajuda a determinar qual tática leva o crédito na hora de trazer clientes, e entender isso é importante para fazer decisões estratégicas.

Mas por que, exatamente, é difícil saber quem foi o responsável por uma compra? Isso não deveria ser uma resposta simples?

Você também já causou dor de cabeça para colegas de profissão

Imagine a seguinte situação:

Você vai começar a treinar para uma maratona e precisa comprar um tênis de corrida. Certo dia, você entra no Google e começa a sua busca por “tênis de corrida” para ver o que tem por aí no mercado. Você chega a entrar no site de uma marca de tênis que um amigo te indicou e até inscreve seu email para receber novidades, mas, no meio da sua busca, uma ligação de interrompe e você decide deixar sua compra para depois.

Uma semana depois, você entra no Facebook e vê em um anúncio que o tênis que você tinha gostado está com 10% off na loja. Você clica no anúncio, mas ainda fica na dúvida e decide esperar receber seu salário para comprar o tênis.

Você espera mais uma semana para seu salário cair, e quando isso acontece você prontamente retorna ao site do tênis de corrida mas vê que o desconto de 10% não existe mais. Como é um item caro, você decide buscar outras opções mais baratas e volta ao Google.

Enquanto você está buscando outras opções no Google, uma mensagem no Whatsapp te distrai. Depois de ler a mensagem, você decide conferir sua caixa de entrada antes de voltar ao Google, e com o que você se depara? Um email oferecendo 25% de desconto no tênis que tanto queria! Você clica no email, acessa o site da marca e compra o tênis!

Agora vamos imaginar que você é o Gerente de Marketing da marca de tênis de corrida.

Sua empresa está cortando custos de Marketing e você precisa determinar qual canal traz mais clientes para poder priorizar a alocação de recursos.

Na situação descrita acima, quem foi o responsável por te levar até a compra?

  1. A estratégia de SEO que posicionou o site da empresa nos primeiros resultados para “tênis de corrida”?

  2. O anúncio no Facebook que aumentou seu interesse pelo produto com um cupom de desconto?

  3. Ou o email que te enviou o segundo cupom de desconto que de fato te levou à compra?

Com certeza você também já passou por esse tipo de questionamento (senão não estaria lendo esse artigo). É importante saber que isso acontece em todas empresas, e por isso foram criados alguns modelos de atribuição que ajudam a determinar, em cada empresa, qual canal leva o crédito.

Os 3 desafios universais de atribuição

Na hora de tentar determinar qual parte do Marketing mais contribui para a aquisição de clientes, nos deparamos com várias frentes. Você pode querer saber, por exemplo:

  • Qual foi o impacto de um evento em uma compra online? Ou

  • Quantas pessoas acessaram um conteúdo em um aplicativo e depois fizeram uma compra? Ou

  • Como conteúdos topo de funil impactam na conversão de clientes?

Entre outras milhares de perguntas que surgem diariamente.

Apesar de que todos querem atribuir crédito a uma determinada coisa, cada um dos pontos acima representa um desafio diferente, e precisa ser resolvido de maneira diferente.

Por isso, podemos dividir os desafios de atribuição em 3 categorias:

Toda operação de marketing apresenta pelo menos uma delas! Será que você identifica onde suas dificuldades se encaixam?

1. Impacto do Online no Offline (e vice-versa)

Se sua empresa tem lojas físicas, você vai se identificar facilmente com esse desafio.

Você sabe dizer como suas estratégias online impactam nos resultados das lojas? Qual é o papel delas na vida do cliente até o momento em que ele entra na loja? Quem é mais importante: um post no Facebook da empresa ou um anúncio de promoção na vitrine da loja?

O desafio de determinar o impacto do online no offline, e vice-versa, acontece até em empresas que não possuem lojas físicas. Patrocinar um evento presencial, por exemplo, adiciona mais uma variável na equação da aquisição de clientes.

2. Impacto através de diferentes dispositivos

Faz muito tempo que sabemos a importância de uma estratégia que atinge o potencial cliente em diferentes dispositivos.

Estar presente em vários momentos é essencial para manter a relevância da sua marca. Mas os celulares e tablets trouxeram mais um desafio na vida dos profissionais de marketing: como acompanhar a jornada de um cliente através de diferentes dispositivos?

Como ter o histórico de atividades de uma pessoa à medida que ela muda de dispositivo para dispositivo?

3. Impacto de diversos canais em uma conversão (Atribuição Multicanal)

Esse é o desafio que apresentamos com o exemplo do início do artigo, onde uma pessoa queria comprar um tênis de corrida e teve contato com vários canais antes de realizar a compra.

É aqui que encontraremos modelos para ajudar a alocar recursos e pessoas para cada canal da sua estratégia de Marketing.

A atribuição multicanal é o foco deste artigo por ser um dos grandes desafios de profissionais de marketing. O que podemos usar para resolvê-lo?

Modelos de Atribuição Multicanal: como escolher o jogador mais importante

Quando falamos em atribuição multicanal, a decisão final de qual canal contribuiu mais para uma conversão-chave será sempre arbitrária. Isso porque não existe uma resposta certa.

A resposta certa para questionamentos de atribuição vai depender da sua estratégia, da sua empresa e dos tomadores de decisão.

Existem alguns modelos que podemos usar para ajudar a determinar como vamos enxergar a atribuição multicanal. Por isso, sempre que surge um desafio de atribuição, é preciso fazer uma escolha estratégica de qual modelo de atribuição será usado.

Leia atentamente sobre cada um antes de decidir qual faz mais sentido para a realidade da sua empresa!

Para entender cada um dos modelos de atribuição multicanal, vamos usar como exemplo a jornada que descrevemos no início do artigo. Ou seja, de uma pessoa que precisava comprar um tênis de corrida e teve contato a empresa na seguinte ordem:

  1. Tráfego orgânico

  2. Anúncio no Facebook

  3. Tráfego direto

  4. Email Marketing

  5. Conversão (compra)

Atribuição de último clique/última interação

Esse é o modelo que confere 100% do crédito para o último canal de contato.

No nosso exemplo, o email marketing levaria todo o crédito pela compra do tênis de corrida, enquanto os outros canais não levariam crédito.

Se a empresa tivesse que escolher um canal para reduzir custos, muito provavelmente não seria o Email Marketing.

Nenhum modelo de atribuição é perfeito (na verdade, eles estão bem longe disso). Para fazer a escolha certa, é importante entender os prós e contras de cada um.

Vamos aos pontos positivos e negativos da atribuição de último clique/última interação!

Prós

Além de ser simples de entender, a atribuição de último clique/última interação é uma das mais fáceis de implementar.

Ferramentas como o Google Analytics , por exemplo, permitem ver o último canal visitado pelo usuário antes de uma conversão.

Além disso, é fácil calcular a participação de um canal em uma conversão, já que um único canal sempre ganhará todo o crédito.

Contras

Esse tipo de atribuição ignora totalmente a participação de outros canais na conversão.

O ponto negativo disso é que cada canal tem um papel diferente na estratégia de marketing, e consequentemente alguns agem mais no momento da conversão que outros. Por exemplo, é mais provável que um anúncio de Google AdWords gere mais vendas de tênis de corrida do que um post no Instagram, já que o anúncio é mais direcionado.

Assim, a atribuição de último clique/última interação favorece estratégias que são direcionadas para a conversão e desfavorece canais que focam mais em relacionamento e branding.

Atribuição de primeiro clique/primeira interação

Entender esse modelo de atribuição não vai ser difícil, já que ele é o exato oposto da atribuição de primeiro clique/primeira interação!

Ou seja, esse modelo dá 100% dos créditos para o canal onde houve a primeira interação.

Seguindo nosso exemplo, o tráfego orgânico levaria o crédito pela compra do tênis de corrida.

Se a empresa tivesse que responder à pergunta “Quantos clientes geramos com a nossa estratégia de SEO?”, com a atribuição de primeiro clique/primeira interação a resposta seriam apenas os clientes cuja primeira interação com a empresa foi por meio do tráfego orgânico.

Prós

Assim como acontece com a atribuição de último clique/última interação, esse tipo de modelo é fácil de compreender e fácil de implementar pois atribui todo o crédito para um único canal.

A maioria das ferramentas de automação de Marketing usa esse modelo como estrutura principal. Você pode perceber, nessas ferramentas, que elas estabelecem a fonte original do contato como o primeiro canal onde o contato interagiu com a empresa.

Portanto, a atribuição de primeiro clique/primeira interação é usada em diversas ferramentas e isso torna muito fácil a análise dos dados, uma vez que não é preciso criar novos mecanismos para acompanhar as interações dos contatos.

Contras

Esse modelo de atribuição tem o mesmo ponto negativo da atribuição de último clique/última interação.

Ou seja, o fato que esses modelos ignoram outros canais que contribuíram para a conversão pode gerar uma visão enviesada de que alguns canais são mais importantes que outros, quando na verdade podem ser canais que naturalmente contribuem mais no momento da conversão.

Atribuição Linear

Lembra quando você estava na escola, e em algumas competições todos os alunos ganhavam medalhas de participação?

Esse é o modelo linear.

Ele assume que todos os canais contribuem o mesmo tanto para levar à conversão, e portanto devem receber exatamente o mesmo tanto de crédito.

No nosso exemplo do tênis de corrida, o crédito seria distribuído igualmente entre os 3 canais: o tráfego orgânico ganharia 25% do crédito, o anúncio no Facebook ganharia 25% do crédito, o tráfego direto ganharia outros 25% e o Email Marketing idem.

Prós

Enquanto as atribuições última interação e de primeira interação ignoram os canais que não foram responsáveis pela primeira ou última interação, a atribuição linear dá o devido crédito para todos os canais que participaram na conversão, e isso pode ser um ponto positivo.

Esse modelo elimina a possibilidade de não estar dando devido crédito para algum canal.

Contras

Atribuir crédito para todos os canais pode eliminar alguns vieses de recência, mas por outro lado, com o modelo linear não é possível determinar qual canal gera mais valor.

Se tivéssemos o desafio de escolher um canal para priorizar e um canal para reduzir custos, e usássemos o modelo de atribuição linear, a decisão ficar mais difícil. Seria preciso fazer uma análise histórica um pouco mais complexa para determinar qual canal recebeu mais crédito acumuladao ao longo de um período de tempo.

Atribuição de desvalorização temporal

Esse modelo de atribuição prioriza a recência. Ou seja, ele assume que todos os canais têm um papel importante na conversão final, mas que essa importância é relativa a quanto tempo antes da conversão aconteceu o contato no canal.

De maneira simples, uma interação que acontece uma semana antes da conversão tem menos relevância que uma interação que ocorre 1 dia antes da conversão.

Então o que aconteceria no caso do nosso exemplo da compra do tênis de corrida?

Segue a linha do tempo da nossa compra:

Dia 1: Tráfego orgânico

Dia 7: Anúncio no Facebook

Dia 14: Tráfego direto

Dia 14: Email Marketing

Dia 14: Compra

Sendo assim, o anúncio do Facebook aconteceu 7 dias antes da conversão, e a visita de busca orgânica aconteceu 14 dias antes da conversão;

Para analisar esse modelo, é preciso sempre definir uma meia-vida, ou seja, um período de tempo que servirá de comparação para fazer a análise. No caso, nossa meia-vida será de 7 dias.

Isso significa que o anúncio do Facebook, onde você interagiu 7 dias antes da compra, receberá metade do crédito recebido pelo Email Marketing pelo tráfego direto, enquanto o tráfego orgânico terá ¼ do valor dos canais que participaram no mesmo dia da conversão (porque ele impactou 14 dias antes da conversão).

Prós

Entre as opções apresentadas até agora, é um dos modelos de atribuição mais realistas. Além de dar crédito para todos os canais, levando em conta a participação de cada um na conversão, ele prioriza as interações mais recentes. O que faz sentido!

Contras

O ponto negativo da atribuição de desvalorização temporal é que ela pode ser difícil de analisar, dependendo das ferramentas que você usa para acompanhar suas conversões-chave.

No Google Analytics é possível determinar um modelo de atribuição tempor