A arte do ROI social: escolhendo as métricas certas para seus objetivos, veja com a Agência X10


O ROI, ou retorno sobre o investimento, tornou-se o Santo Graal do marketing de mídia social. Mas, embora a busca por ROI de marketing social não seja uma jornada linear, também não precisa ser tão complicada e fútil quanto a busca pelo próprio Santo Graal (pelo menos não do tipo Monty Python, você sabe). É apenas uma questão de compreender as complexidades e nuances de onde encontrar o ROI e o que pode levar você até lá.

Veja, não há uma métrica que determine seu sucesso nas redes sociais. Em vez disso, é uma coleção de métricas e KPIs (indicadores-chave de desempenho) que são moldados pelo propósito, estrutura e objetivos de negócios da sua organização. Essas métricas podem ser resultados de campanhas sociais pagas e esforços orgânicos que, juntos, criam uma imagem mais completa de onde você está obtendo retornos e onde não está.

Rastreie ações micro e macro para entender o ROI

Micro ações, como o nome indica, são pequenas coisas que os clientes fazem para indicar onde eles podem estar na jornada do comprador. Essas também são suas métricas de mídia social . Eles podem ser granulares e podem até ser confundidos com "métricas de vaidade". Mas, dependendo de suas metas de negócios, eles podem revelar a intenção de seus clientes.

As micro ações são facilmente mensuráveis, uma vez que as métricas são uma moeda básica em qualquer plataforma, seja em redes sociais pagas ou orgânicas. Estes são o seu alcance, impressões, visualizações, seguidores, curtidas, comentários, compartilhamentos e cliques. Somadas, as micro-ações geralmente levam à ação final, ou macro, que sua empresa deseja conduzir.

As ações macro revelam melhor o quadro geral. Se as micro ações forem métricas, as macro ações serão rastreadas por meio de KPIs de mídia social . Os KPIs indicam o quanto as redes sociais estão contribuindo para objetivos de negócios estratégicos maiores, enquanto as métricas medem o desempenho de suas táticas nas redes sociais.

Por exemplo, digamos que sua meta seja aumentar as vendas de produtos em 20%. A ação macro que você deseja que os clientes realizem é fazer uma compra. Os KPIs podem incluir o número de compras que você está obtendo ou a receita que está gerando. As micro ações que levam a isso podem incluir engajar-se em postagens sociais que falam sobre o produto, compartilhar essas postagens ou visualizar a página do produto em seu site. Eles são rastreados por meio de curtidas, comentários, compartilhamentos e visualizações.

Ao todo, essas ações micro e macro são a chave para descobrir que tipo de retorno você está obtendo. Rastrear apenas um deles não significa muito, mas conhecer a combinação matadora certa para o seu negócio torna a vida muito mais fácil. Ferramentas como o Hootsuite Social Advertising simplificam isso com amplas personalizações que permitem filtrar os resultados para que você possa ver suas métricas pagas e orgânicas exatamente como deseja.

Entenda como seu modelo de negócios afeta métricas e KPIs

A questão é: quais métricas sua empresa deve monitorar? Tudo se resume a como sua empresa opera e quais são seus objetivos.


Por exemplo, embora DTCs (direto ao consumidor) e B2Bs possam ter como objetivo aumentar suas vendas, coisas diferentes levarão a isso. Portanto, cada um terá diferentes métricas para determinar o ROI. Os DTCs podem colher muito sobre a intenção do cliente, rastreando métricas como visualizações de página, cliques em links e tempo gasto em seu site devido a anúncios pagos. Mesmo o envolvimento com postagens orgânicas pode indicar níveis de interesse, especialmente se produtos ou serviços específicos forem mencionados.


Por outro lado, empresas de SaaS (software como serviço) ou concessionárias de automóveis, por exemplo, muitas vezes exigem uma intenção mais alta e têm um funil de vendas mais complexo. Micro ações, como postar curtidas, visualizações de página e cliques em links, levam primeiro a ações macro, como downloads de brochuras, testes e demos, antes de se traduzirem em vendas.

As métricas também podem ser muito diferentes para lojas online e estabelecimentos físicos. As lojas online podem rastrear toda a jornada do cliente por meio de mídias sociais e plataformas de análise. Portanto, cada métrica e KPI que eles obtêm podem ser um indicador potencial de ROI. Mas para lojas físicas, os últimos estágios do processo de compra acontecem offline.

Embora as visitas ao site e as visualizações de página sejam uma boa métrica para lojas online, não significam muito para marcas que não vendem online. Em vez disso, as impressões e o alcance podem ser um indicador melhor do ROI porque quanto maior o reconhecimento da marca, maior o potencial de tráfego na loja.


Concentre-se em métricas para cada estágio do funil

Entender como as métricas funcionam não termina com seu modelo de negócios. Também é importante considerar a jornada do cliente. Cada estágio do funil de vendas possui métricas-chave que indicam o nível de intenção do cliente. Entendê-los lhe dará uma ideia melhor de como exatamente você está obtendo seu ROI.

Para começar, no topo do funil está o conhecimento da marca . É como lançar uma grande rede e ver quantas pessoas você pode pegar. As métricas para este estágio normalmente incluem:

  • Alcance e impressões para postagens orgânicas

  • Custo por mil impressões (CPM) para redes sociais pagas.

Mais adiante está o estágio de interesse . Nesse ponto, as pessoas sabem que sua marca existe, mas querem mais informações. Você é o ajuste certo? Você pode fornecer o que eles precisam? O que mais eles podem aprender sobre você?

As métricas para este estágio indicam naturalmente um pouco mais de envolvimento, como:

  • Gosta, compartilha, segue e cliques em links para postagens sociais orgânicas

  • Custo por clique (CPC) para redes sociais pagas


Assim que seu cliente souber o suficiente, ele poderá avaliá-lo em um nível mais profundo. Esta é a fase de avaliação . Isso geralmente envolve clientes ficando mais detalhados sobre seus produtos e serviços.

Para DTCs online, não se trata apenas de navegar no site - também pode significar:

  • Passar mais tempo na página do produto

  • Fazendo perguntas em suas páginas sociais

Para B2Bs, isso pode se traduzir em métricas como:

Por fim, a última etapa do funil é a compra . Nesse ponto, seus clientes estão prontos para converter e executar a ação final que apóia sua campanha ou meta de negócios.

Se você opera online, as métricas a serem rastreadas podem incluir:

  • Quantos “adicionar ao carrinho”

  • Quantos checkout

Se você é um tijolo e argamassa, é quando eles visitam sua loja e fazem a compra.

Assim como com os modelos de negócios, as métricas de ROI relativas à jornada do cliente são diferenciadas. Mas saber o que rastrear e quando dá uma ideia melhor de como você está se preparando para o sucesso social.

Identifique as métricas que importam

Portanto, estabelecemos que há MUITAS métricas que você pode acompanhar, mas quais contribuem mais para o seu ROI? Para descobrir, trabalhe de trás para frente a partir de sua meta final e pense no funil de vendas. Quais métricas mostram uma intenção cada vez mais profunda? Quais ações ao longo do caminho levam os clientes ao seu objetivo?

Alcance e impressões podem ser bons para o conhecimento da marca, mas olhar para o seu produto não se traduz necessariamente em compras. Perfil seguir ou postar curtidas, por outro lado, significa mais interesse em sua marca, o que pode significar que o cliente está um passo adiante em sua jornada de compra.

Da mesma forma, comentários e compartilhamentos de postagens exigem ainda mais trabalho dos clientes. Métricas como essas mostram que sua marca ou conteúdo está repercutindo o suficiente para provocar ações concretas. E quando eles estão dispostos a deixar a rede, eles estão ligados para seguir seu link, isso mostra uma intenção ainda maior.

Resumindo, quanto mais o cliente se esforça para aprender sobre seus produtos e serviços, mais você pode contabilizar suas ações em relação ao seu ROI potencial. Ser capaz de rastrear essas ações em um painel também dá uma ideia fácil de como suas táticas sociais pagas e orgânicas estão se saindo em relação aos seus benchmarks.

A partir daqui, você pode se concentrar em ações que são ainda mais envolvidas, como testes, demonstrações, leads, downloads e checkouts iniciados - todos a um passo da conversão.


Fonte: Hootsuit

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